內(nèi)容為(wèi)王的年代“知識付費”行(xíng)業走向理(lǐ)性

一個(gè)名為(wèi)《歲月兇猛》的音(yīn)頻節目上(shàng)線，而後在社交網絡迅速擴散，不到一天的時(shí)間(jiān)超過40萬人(rén)收聽(tīng)。移動互聯網技(jì)術(shù)的發展和(hé)手機App的流行(xíng)，知識付費成為(wèi)過去一年最火(huǒ)爆的創業領域之一。

“知識付費”就是用戶付費購買知識服務，通(tōng)過碎片化學習方式快速獲得(de)一門(mén)知識或技(jì)巧，降低(dī)獲取知識的時(shí)間(jiān)成本。2016年湧現了許多(duō)明(míng)星內(nèi)容付費産品，掀起了內(nèi)容付費的風潮，包括在行(xíng)推出的分答(dá)、知乎推出的值乎和(hé)知乎live、羅輯思維推出的得(de)到App等。

許多(duō)成功的案例，引發各路資本對這一行(xíng)業的追逐和(hé)熱捧。在經曆了市場(chǎng)前期的短(duǎn)暫喧嚣和(hé)行(xíng)業洗牌後，知識付費行(xíng)業今年開(kāi)始少(shǎo)了狂熱，多(duō)了理(lǐ)性。

市場(chǎng)發展空(kōng)間(jiān)大(dà)

“一套課程2000元，涵蓋了多(duō)門(mén)學科，跟外面的培訓班相比，價格不算(suàn)貴，孩子也願意去學習。”福州劉女士給孩子買了一套網絡課程，在她看來(lái)，這種付費很(hěn)值得(de)，“去培訓機構還(hái)要接送，自己在家(jiā)裏學，更方便。”

“剛參加工作(zuò)沒多(duō)久，發現平時(shí)與客戶溝通(tōng)中，會(huì)出現冷場(chǎng)，自信心不足。于是買了相關的網絡課程，發現效果還(hái)不錯呢！”市民羅女士也喜歡網絡課程。

随着互聯網的便利，內(nèi)容付費産品逐漸被人(rén)們接受，用戶越來(lái)越願意為(wèi)內(nèi)容買單。從《新媒體(tǐ)藍(lán)皮書(shū)：中國新媒體(tǐ)發展報告(2018)》的數(shù)據上(shàng)可(kě)以看出，知識付費用戶的年齡層主要分布在21到40歲之間(jiān)，從輸出形式看，70%為(wèi)音(yīn)頻類産品，因為(wèi)用戶更容易在公交、地鐵(tiě)中使用碎片化的時(shí)間(jiān)。

根據《知識付費經濟報告》的數(shù)據顯示，超過55%的網友(yǒu)有(yǒu)過知識付費行(xíng)為(wèi)。艾瑞咨詢表示，随着移動互聯網的飛速發展，導緻了我們獲取知識的習慣變化，也使得(de)在線獲取知識成為(wèi)長期、持續伴随人(rén)們的剛需。同時(shí)，近幾年會(huì)員制(zhì)度的越發成熟，人(rén)們已經逐漸養成為(wèi)優質互聯網內(nèi)容付費的習慣，整體(tǐ)而言，內(nèi)容付費滲透率還(hái)在持續提升，內(nèi)容付費市場(chǎng)潛力也十分巨大(dà)。

由于颠覆了靠吸引流量、構建龐大(dà)生(shēng)态系統變現的互聯網商業模式，投入成本低(dī)、産業鏈條短(duǎn)、變現直接，因而備受創業者的青睐。知識付費作(zuò)為(wèi)消費升級的産物，由內(nèi)容創造的價值也被不斷放大(dà)。如《奇葩說》這檔節目依賴于本身的觀衆，一天之內(nèi)，就售出25731套，銷售額突破了500萬元。

迅猛發展的知識付費行(xíng)業，也越來(lái)越受資本的青睐。數(shù)據顯示，去年知識付費領域總共完成210筆融資，總融資規模達到近百億元，今年上(shàng)半年，有(yǒu)近100筆融資共計(jì)24.28億元。截至目前，知識付費的用戶已經接近1.88億人(rén)，業內(nèi)預計(jì)至2020年，知識付費産業規模将達到235億元。

從狂熱走向冷靜

據了解，當前知識付費內(nèi)容主要集中在教育親子、文化閱讀、财經創業、健康養生(shēng)四個(gè)領域，所以這四個(gè)領域的創作(zuò)者也非常多(duō)。《邏輯英語》主講人(rén)鍾平用數(shù)學公式分解英語句子，通(tōng)過講清楚語言背後的邏輯、詞句的來(lái)源，讓考研學生(shēng)明(míng)白如何提高(gāo)英語水(shuǐ)平。課程上(shàng)線不到兩年，付費用戶就已經接近20萬。

從數(shù)據上(shàng)看，網友(yǒu)最願意買單的領域中，有(yǒu)助于提高(gāo)工作(zuò)能力和(hé)收入的學習欄目占比最高(gāo)，達63.32%；另外用戶在個(gè)人(rén)的興趣愛(ài)好上(shàng)也比較願意付費，占比達到42.19%。知識付費的火(huǒ)爆，也帶動了一批平台和(hé)個(gè)人(rén)實現盈利。

知識付費的産業鏈，表面上(shàng)看起來(lái)就是平台、作(zuò)者、用戶三者之間(jiān)的關系。但(dàn)實際上(shàng)随着産業的成熟，鏈條衍生(shēng)也越來(lái)越長和(hé)完善。包括作(zuò)者、粉絲群、出版教育行(xíng)業、微信微博、技(jì)術(shù)或服務平台、傳統電(diàn)商平台等，都成為(wèi)了産業鏈中不可(kě)或缺的部分。

“通(tōng)過付費閱讀，主要是在短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)獲取優質內(nèi)容的個(gè)性化需求，但(dàn)有(yǒu)一天突然發現這些(xiē)內(nèi)容千篇一律、了無生(shēng)趣，‘注水(shuǐ)’的現象也比較嚴重。”早在2016年，福建省直機關某單位工作(zuò)的張女士便是知識付費中的一員，但(dàn)她漸漸對這些(xiē)付費産品失去了興趣。

數(shù)據顯示，随着用戶在使用知識付費産品的過程中間(jiān)，對于內(nèi)容的辨别和(hé)篩選能力的提升，即使是中上(shàng)遊內(nèi)容方的在線知識付費産品平均複購率也僅為(wèi)30%。企鵝智酷的數(shù)據也顯示，在有(yǒu)過知識付費行(xíng)為(wèi)的消費者中，28%表示體(tǐ)驗滿意，49.7%表示一般，12.3%表示不滿意，認為(wèi)自己可(kě)以找到免費途徑來(lái)獲取。

業界指出，目前知識付費行(xíng)業發展仍然處于早期階段，除了适應移動化的消費方式造成的知識碎片化問題以外，還(hái)存在知識付費體(tǐ)驗差、缺乏內(nèi)容評價體(tǐ)系和(hé)篩選體(tǐ)系、複購意願不高(gāo)等問題。從整體(tǐ)産業上(shàng)看，商業環節和(hé)鏈條缺失、基礎設施和(hé)産品設計(jì)不完全、用戶群體(tǐ)需要擴大(dà)等問題都制(zhì)約了知識付費的發展。

內(nèi)容為(wèi)王

百度音(yīn)頻知識付費産品隻生(shēng)存了6個(gè)月，最後的更新時(shí)間(jiān)停在了7月13日；在分答(dá)社區(qū)運營了兩個(gè)多(duō)月的papi醬于去年9月11日也宣布停更。

中國政法大(dà)學傳播法研究中心副主任朱巍認為(wèi)：“知識付費的本質是傳播知識，互聯網經濟則是關注度經濟。知識付費平台如果過度追求短(duǎn)期利益，不在優質內(nèi)容方面下功夫，就會(huì)讓這一模式走入死胡同。”

內(nèi)容、渠道(dào)、用戶已經成為(wèi)知識付費的“鐵(tiě)三角”。高(gāo)品質的內(nèi)容、全渠道(dào)的傳播和(hé)銷售、社群化的用戶管理(lǐ)，對知識付費商家(jiā)來(lái)說缺一不可(kě)。據了解，在激烈的市場(chǎng)競争下，包括知乎在內(nèi)的各類知識內(nèi)容平台，在“內(nèi)容+用戶+作(zuò)者+服務”的基礎上(shàng)，推出了包括知識付費在內(nèi)的多(duō)元知識服務。今年的知識付費市場(chǎng)方向有(yǒu)所調整，各大(dà)平台不再迷醉于大(dà)V的力量，開(kāi)始慢慢回歸到用戶本身的價值訴求之上(shàng)。

知識付費的關鍵在于“知識”，隻有(yǒu)做(zuò)好了“知識”，才有(yǒu)可(kě)能得(de)到用戶可(kě)持續的“付費”。對知識付費行(xíng)業而言，深耕內(nèi)容，做(zuò)好細分、滿足各類群體(tǐ)的用戶需求，是避免“來(lái)也匆匆、去也匆匆”的必經之路。

科技(jì)智能化是所有(yǒu)領域不變的發展趨勢，知識付費領域也沒有(yǒu)例外。業內(nèi)人(rén)士表示，知識付費的本質是通(tōng)過交易手段使得(de)更多(duō)的人(rén)願意共享自己的知識積累和(hé)認知盈餘，是通(tōng)過市場(chǎng)規律和(hé)便利的互聯網傳播達到信息的優化配置。未來(lái)的知識付費行(xíng)業将是現有(yǒu)的信息服務業互聯網化的一部分，直接改造和(hé)融合現有(yǒu)的教育業、出版業、廣告業、咨詢服務業，成為(wèi)萬億以上(shàng)規模的巨大(dà)産業。