支付寶小(xiǎo)程序上(shàng)線了，微信支付寶兩家(jiā)小(xiǎo)程序你(nǐ)更喜歡用哪家(jiā)的呢？

9月12日，低(dī)調公測了一年的支付寶小(xiǎo)程序正式上(shàng)線。

在長達一年的公測期裏，支付寶小(xiǎo)程序一直在閉門(mén)打磨技(jì)術(shù)組件，隻零星傳出過和(hé)開(kāi)發者小(xiǎo)規模交流的消息。同一個(gè)時(shí)間(jiān)區(qū)間(jiān)，微信小(xiǎo)程序培養的用戶認知到了收割期，高(gāo)歌(gē)猛進，以至于曾有(yǒu)人(rén)建議支付寶小(xiǎo)程序事業部總經理(lǐ)管仲幹脆在支付寶小(xiǎo)程序的名字裏回避“小(xiǎo)程序”三個(gè)字。

“小(xiǎo)程序是種開(kāi)發語言，這叫法是面向開(kāi)發者的，”管仲有(yǒu)點無奈地解釋。

一位小(xiǎo)程序開(kāi)發者的觀察是，此前一些(xiē)開(kāi)發者會(huì)認為(wèi)小(xiǎo)程序這個(gè)新物種是微信的專屬。小(xiǎo)程序第三方數(shù)據統計(jì)平台阿拉丁的報告顯示，截至今年 7 月底，微信小(xiǎo)程序的開(kāi)發者數(shù)量達到 150 萬。

就入場(chǎng)時(shí)機而言，微信小(xiǎo)程序像是橫在其他入局者面前的一座大(dà)山(shān)。微信帶來(lái)的壓力并不止是開(kāi)發者規模層面，更多(duō)在于微信率先定義了小(xiǎo)程序。2017 年 1 月 9 日上(shàng)線至今，微信成功輸出了幾個(gè)概念——即用即走、操作(zuò)系統以及社交裂變營銷。

以至于當人(rén)們談論小(xiǎo)程序，談論的就是微信小(xiǎo)程序。随之，微信小(xiǎo)程序社交屬性的玩法，似乎也是小(xiǎo)程序該有(yǒu)的玩法。于是當支付寶和(hé)百度小(xiǎo)程序開(kāi)始公測，人(rén)們想知道(dào)，支付寶和(hé)手機百度兩個(gè)強工具屬性的平台，是否是搭載一個(gè)“操作(zuò)系統”的好載體(tǐ)？用戶是否會(huì)在搜索和(hé)付款之外的時(shí)候，想起來(lái)通(tōng)過它們接收其他服務？

這也引發了一個(gè)新的問題，用微信小(xiǎo)程序的定位和(hé)邏輯去衡量其他小(xiǎo)程序，真的合理(lǐ)嗎？

“一味從微信的視(shì)角談這個(gè)問題，談起來(lái)就很(hěn)别扭，支付寶該做(zuò)的是抓住自己的特點。”根據管仲的叙述，小(xiǎo)程序之于支付寶是讓後者從支付工具走向場(chǎng)景平台的技(jì)術(shù)載體(tǐ)，至于它連接的場(chǎng)景，則是一切跟錢(qián)相關的服務。

這個(gè)定位從支付寶的商業屬性衍生(shēng)而來(lái)，換句話(huà)說，支付寶小(xiǎo)程序并不打算(suàn)龐大(dà)到成為(wèi)連接一切的操作(zuò)系統。它講的故事，也不是手機上(shàng)隻保留一個(gè)支付寶 App 就足夠了。

小(xiǎo)程序平台未必會(huì)一家(jiā)獨大(dà)。越來(lái)越多(duō)的開(kāi)發者發現，不同屬性的平台都有(yǒu)契合自己的一批垂類，但(dàn)沒有(yǒu)一家(jiā)的基因是契合一切的萬金油。

齊車(chē)大(dà)聖圍繞 4S 店(diàn)做(zuò)了一系列提供看車(chē)、保養、挪車(chē)服務的小(xiǎo)程序，根據  BAT 三個(gè)小(xiǎo)程序平台的屬性，這家(jiā)公司把這批小(xiǎo)程序差異化的投放和(hé)運營。

“拿(ná)繳違章費這個(gè)單點來(lái)說，用戶的習慣是在百度裏搜索查違章，或者在支付寶繳費，但(dàn)這個(gè)功能并不具備社交傳播的可(kě)能性，”齊車(chē)大(dà)聖楊铠甯的觀點是，三家(jiā)小(xiǎo)程序原本就是依托于各自的生(shēng)态成長起來(lái)的工具體(tǐ)系，開(kāi)發者應該根據自己産品的屬性去匹配平台的特性。

某種程度上(shàng)，在流量稀缺的當下，小(xiǎo)程序的能力在短(duǎn)期內(nèi)被高(gāo)估了。但(dàn)長期，特别在串聯線上(shàng)線下的流量和(hé)用戶數(shù)據上(shàng)，小(xiǎo)程序将表現出足夠的價值。

在螞蟻開(kāi)放日上(shàng)，管仲公布了支付寶小(xiǎo)程序公測一年的成績單：超過 2 萬個(gè)小(xiǎo)程序入駐支付寶小(xiǎo)程序平台；小(xiǎo)程序平均 7 日留存率為(wèi) 29% ，其中車(chē)後市場(chǎng)等幾個(gè)類目平均成交轉化率超過 15% ；支付寶小(xiǎo)程序平台日活 1.2 億，活躍用戶數(shù)突破 3 億。

作(zuò)為(wèi)螞蟻金服未來(lái)三年最重要的戰略之一，小(xiǎo)程序公測一年都做(zuò)了些(xiē)什麽？它的玩法和(hé)特性是什麽？開(kāi)發者如何利用它的紅利？它能否突破用戶心智的邊界？背靠小(xiǎo)程序平台，阿裏和(hé)騰訊的戰争又會(huì)走向哪裏？

支付寶小(xiǎo)程序的玩法

支付寶和(hé)百度都在盡可(kě)能地讓自己的技(jì)術(shù)框架跟微信小(xiǎo)程序兼容。用他們的話(huà)來(lái)說，“你(nǐ)隻需要改幾行(xíng)代碼就能遷移過來(lái)”。

但(dàn)運營和(hé)挖掘紅利的玩法，卻可(kě)能截然不同。開(kāi)發者在微信生(shēng)态裏研究如何利用微信社交鏈裂變營銷，在百度裏研究如何讓自家(jiā)小(xiǎo)程序的內(nèi)容和(hé)服務盡可(kě)能的貼合百度搜索的熱門(mén)關鍵詞和(hé)權重體(tǐ)系，那(nà)麽在支付寶的語境下，則要把握支付一環。

目前支付寶小(xiǎo)程序共有(yǒu)包括掃一掃、小(xiǎo)程序收藏等 41 個(gè)入口，其中連接線上(shàng)線下的掃碼是支付寶流量最大(dà)的入口，而在微信生(shēng)态裏，這個(gè)位置則屬于群聊。

支付寶小(xiǎo)程序對不同入口的功能做(zuò)了定義：掃一掃、搜索和(hé)朋友(yǒu)TAB頁是線上(shàng)、線下的拉新入口，當用戶跳(tiào)轉到支付成功頁和(hé)小(xiǎo)程序收藏就有(yǒu)了留存，随後可(kě)以通(tōng)過發優惠券或者支付頁廣告的方式引導用戶跳(tiào)轉到卡包、生(shēng)活号，而卡包和(hé)生(shēng)活号則承擔着用戶二次觸達的任務。如此，是支付寶設想的閉環鏈路。

微信公衆号和(hé)小(xiǎo)程序，百度熊掌号和(hé)小(xiǎo)程序，都存在相互倒流和(hé)跳(tiào)轉的思路，而在支付寶，這種關聯則落地在生(shēng)活号和(hé)小(xiǎo)程序。生(shēng)活号先于支付寶小(xiǎo)程序上(shàng)線，而在小(xiǎo)程序上(shàng)線後支付寶給了生(shēng)活号更清晰的定位。

“支付寶是從服務開(kāi)始的，做(zuò)類公衆号這種事不太像支付寶。但(dàn)我們發現有(yǒu)些(xiē)是從服務走向內(nèi)容，內(nèi)容和(hé)服務連接的是未來(lái)，必須要做(zuò)。我們會(huì)慢慢有(yǒu)序地引導商戶經營一些(xiē)有(yǒu)針對性的內(nèi)容，也可(kě)以跟場(chǎng)景結合做(zuò)內(nèi)容中心化分流。”管仲如上(shàng)解釋生(shēng)活号跟小(xiǎo)程序可(kě)能的關聯模式。

“那(nà)支付寶未來(lái)會(huì)不會(huì)有(yǒu)一天出現信息流？”

“一切都有(yǒu)可(kě)能，這個(gè)可(kě)能是自然的過程，但(dàn)支付寶體(tǐ)量已經很(hěn)大(dà)了，我們對變化是慎重的，會(huì)逐步做(zuò)這些(xiē)事情。”他告訴 36 氪。

 定位：離錢(qián)、離信用、離服務最近

2017 年 8 月，支付寶小(xiǎo)程序開(kāi)始公測。一年多(duō)的時(shí)間(jiān)裏，管仲說團隊的精力主要花(huā)在兩件事上(shàng)：其一是把支付寶小(xiǎo)程序的技(jì)術(shù)基礎和(hé)商業化打紮實，其二是明(míng)确自身的定位、能力和(hé)差異化。

正式上(shàng)線後的支付寶小(xiǎo)程序把定位鎖定在商業和(hé)生(shēng)活服務領域，它的使命是讓支付寶從支付工具走向能提供各種服務的場(chǎng)景平台（或者說超級工具集合體(tǐ)），這意味着拓展用戶心智對支付寶的認知。

當微信先一步定義了小(xiǎo)程序，支付寶作(zuò)為(wèi)追趕者，反超的機率并不取決于模仿得(de)多(duō)快，而在于能否從模仿中找到自己的差異化。這其中的挑戰性，未必亞于從 0 到 1 。

最終，支付寶小(xiǎo)程序明(míng)确的差異化屬性是“離錢(qián)、離信用、服務最近”。

這也意味着支付寶小(xiǎo)程序天然會(huì)更重交易和(hé)商業化，這是一個(gè)消費鏈條中的最後一環。有(yǒu)趣的是，這個(gè)切入點和(hé)微信的正好相反，微信是從社交關系鏈切入，蔓延到內(nèi)容－信息－營銷。

經緯中國合夥人(rén)肖敏的評價是，兩個(gè)平台屬性的差異導緻微信小(xiǎo)程序的優勢是獲客拉新，而支付寶小(xiǎo)程序的優勢是服務。

所有(yǒu)你(nǐ)可(kě)能會(huì)看到一個(gè)現象，因為(wèi)社交是距離 C 端用戶最近的屬性，無論什麽垂類的小(xiǎo)程序都會(huì)嘗試去微信生(shēng)态獲取流量，盡管其中一部分開(kāi)發者至今沒有(yǒu)找到商業模式，懷抱着先把流量圈住，後續慢慢找變現模式的想法。而在支付寶的生(shēng)态裏，流量獲取看上(shàng)去并沒有(yǒu)微信那(nà)麽火(huǒ)熱，但(dàn)進場(chǎng)後契合的開(kāi)發者可(kě)能離錢(qián)不遠。

今天的支付寶擁有(yǒu) 7 億用戶和(hé) 8000 萬商戶，之所以要做(zuò)小(xiǎo)程序是因為(wèi)它已經不滿足于支付工具的定位，希望走向生(shēng)活服務，讓用戶不是隻到了要付款的時(shí)候才想起來(lái)打開(kāi)支付寶。

能在多(duō)大(dà)程度上(shàng)改變用戶認知，決定了支付寶小(xiǎo)程序的盤子能有(yǒu)多(duō)大(dà)，不過這是個(gè)緩慢且有(yǒu)挑戰的過程。

早在 2016 年，支付寶就開(kāi)始證明(míng)這種轉變的可(kě)能性。一開(kāi)始上(shàng)線的是交水(shuǐ)電(diàn)費、充值話(huà)費和(hé)流量這類功能。那(nà)時(shí)候大(dà)家(jiā)管這叫“便民服務”，這說法天然帶了點 to G 的嚴肅調性，這些(xiē)功能後來(lái)都成了支付寶的強勢業務。甚至支付寶小(xiǎo)程序公測後的一年裏，也是先從這些(xiē)剛需、但(dàn)聽(tīng)上(shàng)去沒那(nà)麽“性感”的垂直行(xíng)業入手。首先是政務和(hé)醫(yī)療，然後才蔓延到商業化程度更高(gāo)的出行(xíng)和(hé)生(shēng)活服務。

目前支付寶小(xiǎo)程序一共有(yǒu)工具、零售、生(shēng)活服務、旅遊出行(xíng)與交通(tōng)、公益、金融、教育、醫(yī)療、政務等 9 個(gè)類目。

相比之下，微信把更多(duō)力度投入看上(shàng)去比較熱鬧的遊戲和(hé)電(diàn)商。這種調性的差異直接導緻兩個(gè)平台需要選擇不同的開(kāi)放方式。

做(zuò)社交起家(jiā)的微信是個(gè)純粹的連接器(qì)，因此張小(xiǎo)龍提倡去中心化，微信小(xiǎo)程序的場(chǎng)子像個(gè)自由經濟的流量池。但(dàn)支付寶的用戶流量都伴随着交易行(xíng)為(wèi)，這意味着支付寶與平台商戶共擔責任，需要更謹慎的開(kāi)放。

“如果微商出了問題，他的第一責任人(rén)可(kě)能不是微信，但(dàn)商業屬性的支付寶不太一樣，用戶是因為(wèi)信任而來(lái)，出了問題一定會(huì)找我們。所以當我們開(kāi)放，未來(lái)的核心競争力是安全風控體(tǐ)系，需要大(dà)家(jiā)一起來(lái)呵護。”管仲告訴 36 氪。

所以，支付寶小(xiǎo)程序的開(kāi)放路線是中心化＋去中心化，強化平台治理(lǐ)和(hé)推崇精品。去中心化的邏輯跟微信相似，而在中心化的位置支付寶會(huì)面向優質商家(jiā)開(kāi)放公域流量，給予一定激勵。譬如齊車(chē)大(dà)聖在支付寶占據了一個(gè)查違章的中心化流量入口，用戶在使用過程中并不會(huì)察覺到這是第三方而非支付寶提供的服務。

 小(xiǎo)程序如何利用花(huā)呗、芝麻信用

除了明(míng)确産品定位，這一年支付寶花(huā)了大(dà)量時(shí)間(jiān)打磨技(jì)術(shù)和(hé)商業基礎。為(wèi)什麽需要這麽長時(shí)間(jiān)呢？

一直以來(lái)，支付寶自稱是一家(jiā)技(jì)術(shù)公司，從 2016年 起就試圖以開(kāi)放的模式輸出技(jì)術(shù)，為(wèi)自身生(shēng)态裏的商戶提供服務。但(dàn)在過去兩年，這件事的效果并沒有(yǒu)那(nà)麽明(míng)顯。

管仲告訴 36 氪，支付寶之前的開(kāi)放走了彎路，直到小(xiǎo)程序他們琢磨明(míng)白該怎麽正确地開(kāi)放——從單純的通(tōng)過 API 接口輸出技(jì)術(shù)，到把這些(xiē)技(jì)術(shù)接口結合場(chǎng)景封裝成組件。

舉個(gè)例子來(lái)說明(míng)這兩種賣法的差别：當你(nǐ)告訴客戶這裏有(yǒu)個(gè)人(rén)臉識别的技(jì)術(shù)接口你(nǐ)要不要買，客戶面臨兩個(gè)問題，其一是思考買過來(lái)幹什麽用，其二是客戶自身必須具備一定的技(jì)術(shù)實力，買來(lái)之後結合自己的業務場(chǎng)景做(zuò)些(xiē)定制(zhì)和(hé)改造的工作(zuò)。這兩點都意味着使用門(mén)檻高(gāo)，同時(shí)也讓支付寶的技(jì)術(shù)能力在開(kāi)發者眼中像個(gè)黑(hēi)匣子，而這些(xiē)就是通(tōng)過做(zuò)成組件來(lái)解決的問題。

此外，小(xiǎo)程序或許是支付寶這些(xiē)年找到的最佳的串聯 C 和(hé) B 雙邊用戶的載體(tǐ)，這也是為(wèi)什麽它被确立為(wèi)螞蟻金服未來(lái)三年最重要的戰略之一。小(xiǎo)程序的産品形态天然是方便用戶使用的前端入口，同時(shí)通(tōng)過支付、信用等屬性跟商家(jiā)後台，甚至阿裏系的菜鳥、 1688 等供應鏈體(tǐ)系打通(tōng)，讓商戶跟阿裏體(tǐ)系內(nèi)更多(duō)事業部産生(shēng)商業關系。

根據支付寶公布的數(shù)據，目前支付寶小(xiǎo)程序目前重點開(kāi)放 8 項能力：支付收單（如預授權）、營銷服務（如花(huā)呗分期、拼團）、會(huì)員管理(lǐ)（如會(huì)員标簽、電(diàn)子會(huì)員卡）、芝麻信用（如信用免押、信用代扣）、位置服務（如定位、室內(nèi)導航、路線規劃）、供應鏈（如配送、溯源、1688 供應鏈）、資金管理(lǐ)（如批量收款）、金融服務（如餘利寶）。

不過信用和(hé)安全，這些(xiē)能力究竟是剛需還(hái)是錦上(shàng)添花(huā)，開(kāi)發者又有(yǒu)哪些(xiē)使用場(chǎng)景？

以利用率最高(gāo)的芝麻信用為(wèi)例，規模化的使用集中在與租賃、押金相關的場(chǎng)景。比如共享充電(diàn)寶街(jiē)電(diàn)的小(xiǎo)程序，引入信用借還(hái)來(lái)提供免押金這種更便捷的服務方式， 2017 年 8 月上(shàng)線後的訂單量增長了 6 倍，準入通(tōng)過率提升 7.6% ，整體(tǐ)壞賬率降低(dī) 50% ，目前的總體(tǐ)支付寶小(xiǎo)程序用戶量是 5000萬 ；哈羅單車(chē)同樣依托免押金功能，在支付寶小(xiǎo)程序上(shàng)線 4 個(gè)月後業務量提升 12 倍。

另外，根據支付寶公布的數(shù)據，接入花(huā)呗分期的商戶銷售額平均提升23%，依托支付寶的風控體(tǐ)系，它成為(wèi)了一個(gè)為(wèi)小(xiǎo)程序商戶刺激消費的工具。

支付寶的小(xiǎo)程序，阿裏的小(xiǎo)程序

目前，支付寶小(xiǎo)程序最熱的三個(gè)垂直行(xíng)業是出行(xíng)、零售和(hé)生(shēng)活服務。

每家(jiā)平台都會(huì)有(yǒu)自己的優勢戰場(chǎng)，比如社交之于微信，泛娛樂和(hé)內(nèi)容之于百度、交易之于淘寶。但(dàn)交叉的主戰場(chǎng)也會(huì)有(yǒu)，支付寶和(hé)微信小(xiǎo)程序之間(jiān)最激烈的主戰場(chǎng)勢必會(huì)是新零售。

小(xiǎo)程序不會(huì)僅是支付寶和(hé)微信之間(jiān)的競争，準确地說，自從拼多(duō)多(duō)的拼購模式被驗證，小(xiǎo)程序就已經升級成阿裏和(hé)騰訊的戰場(chǎng)。放在幾年前，人(rén)們想不到缺乏電(diàn)商基因的騰訊有(yǒu)朝一日靠小(xiǎo)程序殺了個(gè)回馬槍。

淘寶平台培養起來(lái)的大(dà) C“ 出淘“已經不是一兩天的現象，淘品牌在試圖尋找新的移動端流量窪地，學習在其他生(shēng)态中的玩法。那(nà)麽支付寶小(xiǎo)程序在幫助阿裏奪回分流到微信生(shēng)态的電(diàn)商用戶上(shàng)，會(huì)發揮什麽作(zuò)用？

這也引出一個(gè)有(yǒu)趣的問題——支付寶小(xiǎo)程序是螞蟻金服的戰略還(hái)是阿裏的戰略？

“阿裏的策略往往是先布局出來(lái)，各自再發展，然後各自發展過程中可(kě)以去協同，布局到一定階段連接起來(lái)是必然的。新零售的概念太大(dà)了，要一起做(zuò)。未來(lái)我們跟天貓、淘寶的合作(zuò)如何分工，要回到各自的本質，絕不能做(zuò)互相沖突的事。比如淘寶面臨的挑戰是移動時(shí)代模糊了線上(shàng)線下的邊界，而支付寶可(kě)以用小(xiǎo)程序的手段去切入。又比如大(dà)家(jiā)沒想到，花(huā)呗實際上(shàng)上(shàng)一個(gè)營銷工具，可(kě)以用到很(hěn)多(duō)新零售的場(chǎng)景裏提升商家(jiā)的銷售額。我們不會(huì)替代手淘，但(dàn)可(kě)以跟高(gāo)德、釘釘、餓了麽等阿裏體(tǐ)系內(nèi)的産品互相借力。”管仲表示。

管仲所說的借力模式，即一次開(kāi)發多(duō)端運行(xíng)，采用同一套技(jì)術(shù)框架，可(kě)以同時(shí)遷移到阿裏系多(duō)個(gè)大(dà)流量平台上(shàng)。

最貼合用戶體(tǐ)驗的使用方式，并非是将所有(yǒu)小(xiǎo)程序都放在同一個(gè)高(gāo)頻大(dà)流量 App 上(shàng)，而是當用戶在某個(gè)場(chǎng)景下想調取某個(gè)關聯度很(hěn)高(gāo)的服務，就能自然的使用。譬如大(dà)量的出行(xíng)叫車(chē)訂單來(lái)自高(gāo)德地圖和(hé)百度地圖的倒流，而非出行(xíng) App 本身，或者某些(xiē)超級 App 。又譬如當你(nǐ)和(hé)朋友(yǒu)基于地理(lǐ)位置約飯，可(kě)能會(huì)希望通(tōng)過地圖來(lái)尋找附近的餐廳。

支付寶小(xiǎo)程序的邊界，取決于在于能否扭轉用戶心智，以及在從螞蟻戰略走向阿裏戰略的路途中，是否能走得(de)足夠順暢。

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